不過(guò)，不可否認(rèn)的是，電商巨頭確實(shí)有客戶資源優(yōu)勢(shì)，某供職于第三方平臺(tái)的人士指出，“阿里、京東等這些公司獲客成本低，財(cái)大氣粗舍得燒錢，而且互聯(lián)網(wǎng)基因又強(qiáng)，在基金電商戰(zhàn)中優(yōu)勢(shì)還是非常明顯的。當(dāng)然，將流量進(jìn)行轉(zhuǎn)換，需要一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程?！?/p>
然而，即便面臨一定的發(fā)展困境，但東方財(cái)富這類公司還是具備了極大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而且這一優(yōu)勢(shì)或?qū)⒏用黠@。因?yàn)閷?duì)這類寡頭而言，基金銷售只是他們?nèi)a(chǎn)業(yè)鏈布局的一環(huán)而已。
以東方財(cái)富為例，除了基金銷售外，東方財(cái)富還發(fā)力于證券、保險(xiǎn)、彩票等領(lǐng)域，某種程度而言，東方財(cái)富已經(jīng)是一個(gè)金融集團(tuán)；而阿里、京東等從外部領(lǐng)域介入基金電商行業(yè)的更是如此，對(duì)它們而言，基金電商只是其金融業(yè)務(wù)中的某項(xiàng)業(yè)務(wù)而已。
亦有業(yè)內(nèi)人士指出，“個(gè)別大的第三方平臺(tái)現(xiàn)在非常強(qiáng)勢(shì)，這其實(shí)違背了監(jiān)管層當(dāng)時(shí)放開(kāi)這個(gè)牌照的初衷，因?yàn)楫?dāng)初監(jiān)管層把這個(gè)牌照放出來(lái)是為了跟銀行有良好的競(jìng)爭(zhēng)，但它們現(xiàn)在比銀行還要厲害，以分倉(cāng)來(lái)?yè)Q取規(guī)模。目前的競(jìng)爭(zhēng)中，它們無(wú)疑是跑在最前面的?！?/p>
勇者“有畏”
巨頭暗戰(zhàn)之下，后來(lái)者依舊踴躍。
自2012年首批4家機(jī)構(gòu)獲得第三方基金銷售牌照以來(lái)，獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)數(shù)量迅速增長(zhǎng)，至今年7月，第三方基金銷售機(jī)構(gòu)的數(shù)量突破100家。
而據(jù)證監(jiān)會(huì)9月新披露的數(shù)據(jù)顯示，目前獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到107家，短短幾個(gè)月內(nèi)又有7家第三方平臺(tái)成立。
今年3月才上線的誰(shuí)牛金融正是這批浪潮中的后來(lái)者之一，其母公司鑫鼎早早便拿下了公募、私募、期貨、證券投資資訊、資管等多塊金融類牌照，但直到今年才正式進(jìn)入公募基金銷售領(lǐng)域。
競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是殘酷的，誰(shuí)牛金融首席運(yùn)營(yíng)官劉鑫坦承，“作為后來(lái)者，我們確實(shí)錯(cuò)失了前期的紅利期，目前市場(chǎng)缺乏賺錢效應(yīng)的環(huán)境下，需要我們花更多的成本去開(kāi)拓市場(chǎng)，形成用戶對(duì)我們的認(rèn)知。”
劉鑫進(jìn)一步談道，“上線以來(lái)我們?cè)诋a(chǎn)品和用戶定位方面做了比較多的探索，目前產(chǎn)品的初步迭代已經(jīng)完成，配套的服務(wù)也已經(jīng)有了，但目前較大的困難來(lái)自于客戶導(dǎo)入方面。互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及帶來(lái)的是個(gè)人時(shí)間的高度碎片化，一個(gè)人的注意力會(huì)被無(wú)數(shù)個(gè)的行業(yè)去爭(zhēng)搶，營(yíng)銷推廣的核心已經(jīng)從以往的資源渠道導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魞r(jià)值創(chuàng)造導(dǎo)向，想要找到目標(biāo)用戶并成功吸引用戶關(guān)注，需要我們花很多心思?！?/p>
競(jìng)爭(zhēng)已然如此激烈，緣何還要選擇進(jìn)入這一領(lǐng)域？后來(lái)者也有自己的考量。劉鑫向記者表示，選擇進(jìn)入基金銷售領(lǐng)域主要基于四方面原因。
首先，目前國(guó)內(nèi)有超過(guò)1億的基民，三方平臺(tái)自2012年放開(kāi)以來(lái)，市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)，也就是說(shuō)這是一個(gè)足夠大并且仍然在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。
其次，美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)等相對(duì)成熟的市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾輪市場(chǎng)教育散戶的占比已經(jīng)很少。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前散戶仍占大多數(shù)，未來(lái)國(guó)內(nèi)必然也會(huì)經(jīng)歷散戶機(jī)構(gòu)化這樣一個(gè)過(guò)程，這是一個(gè)大的趨勢(shì)，我們希望能夠提前布局，參與到這個(gè)過(guò)程中的價(jià)值分配中去。
第三，盡管過(guò)去14年公募基金的平均年化收益達(dá)到了19%，但七成的基金投資用戶都在虧錢。也就是說(shuō)市場(chǎng)在賺錢，用戶在虧錢，這中間缺失的是正確的投資引導(dǎo)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們不只是三方銷售，我們更希望扮演的是投顧的角色，希望在為投資者帶來(lái)收益的過(guò)程中創(chuàng)造自身價(jià)值。
最后，一個(gè)用戶完整的基金購(gòu)買流程，我們描述為找基金，選基金，買基金，持有基金，基金贖回，在任何一個(gè)細(xì)分的環(huán)節(jié)去深挖，都仍然有很多的用戶需求需要去滿足。
確然，“分羹”是刺激后來(lái)者進(jìn)入基金銷售行業(yè)的最主要原因，但如何獲取客戶是這些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)不得不跨過(guò)的檻，而懷抱著美好理想的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，可能面對(duì)的卻是冰冷的現(xiàn)實(shí)。
深圳一位從業(yè)十余年的公募電商人士李晨（化名）告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“雖然現(xiàn)在第三方銷售牌照已經(jīng)收緊，但現(xiàn)有的這一百多家第三方銷售機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，尤其是強(qiáng)者恒強(qiáng)的效應(yīng)正在凸顯，前面第一梯隊(duì)的已經(jīng)基本上很難撼動(dòng)，后來(lái)者很難打開(kāi)局面，許多平臺(tái)根本找不到客戶?！?/p>
李晨談到，目前其所在基金公司對(duì)接了二十幾家互聯(lián)網(wǎng)金融銷售平臺(tái)，除了第一梯隊(duì)外，部分平臺(tái)對(duì)公司的基金銷量沒(méi)有帶來(lái)任何貢獻(xiàn)?！斑@些第三方平臺(tái)基本都是主動(dòng)過(guò)來(lái)聯(lián)系我們對(duì)接的，但由于人員不夠或技術(shù)不強(qiáng)，小平臺(tái)容易在報(bào)數(shù)系統(tǒng)方面出現(xiàn)失誤，對(duì)我們的凈值計(jì)算帶來(lái)麻煩。另外有些平臺(tái)根本沒(méi)有客戶，我們接的好幾家平臺(tái)幾乎是 零銷量 ，這些平臺(tái)能夠跑出來(lái)的可能性太低了。”
來(lái)自一家大基金公司的電商部人士也指出，基金公司在對(duì)接第三方平臺(tái)上要求也不斷提升。
上述人士提到，“并不是所有的第三方平臺(tái)我們都樂(lè)意去對(duì)接，到目前為止我們只接了十幾家第三方平臺(tái)。我們會(huì)評(píng)價(jià)這家企業(yè)對(duì)基金銷售的理解，它們要如何去做大。我們不希望一些資質(zhì)較差的第三方平臺(tái)增加我們的運(yùn)營(yíng)壓力，也希望我們客戶能有比較高的質(zhì)量?！?/p>
不過(guò)，相比于這些已經(jīng)拿到牌照卻苦于客戶拓展的第三方平臺(tái)而言，部分創(chuàng)業(yè)公司面臨的境遇更為尷尬。
呂行（化名）目前在深圳一家第三方證券投資社交平臺(tái)任職，該平臺(tái)由某基金公司電商骨干離職創(chuàng)立，而呂行也有過(guò)在大型基金公司供職的經(jīng)歷。然而公司成立至今已有兩年，卻遲遲未能拿下基金銷售牌照，原計(jì)劃開(kāi)展的基金銷售業(yè)務(wù)擱淺至今。
“受互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管的影響，我們牌照遲遲未能下發(fā)，這也讓我們非常焦慮，目前主要先做證券市場(chǎng)業(yè)務(wù)以培育客戶”，呂行略為無(wú)奈地表示，“基金公司內(nèi)部做電商不好做，行情好，客戶會(huì)主動(dòng)上門；行情不好，客戶死活不買賬，做銷售的感覺(jué)無(wú)能為力，這與國(guó)內(nèi)基民的股民化屬性有關(guān)，同樣追漲殺跌。因此，我們選擇出來(lái)做證券市場(chǎng)，是想做一個(gè)以股票組合投資為基礎(chǔ)的炒股社交平臺(tái)，希望教育股民懂得資產(chǎn)配置，追求長(zhǎng)期穩(wěn)定收益，而不是逮著一只股票超短線追漲殺跌。然而其實(shí)出來(lái)后也很難做?！?/p>
“市場(chǎng)不好，股票型基金賣不動(dòng)，所以只能賣貨幣基金，而貨幣基金這種能夠跨越周期的最基礎(chǔ)的投資品種，具有普遍適用性，這類產(chǎn)品的銷售在互聯(lián)網(wǎng)上是可以建立在流量基礎(chǔ)上的。所以，流量壟斷在誰(shuí)手里，誰(shuí)就能做大，比如余額寶、理財(cái)通、東方財(cái)富這些，其他的小三方很難有流量來(lái)支持銷售?！眳涡醒a(bǔ)充道。
同樣處于某第三方基金銷售平臺(tái)的張軍（化名）更是直言，“我們其實(shí)也不知道自己最后能不能走出去，只能說(shuō)是先找到一個(gè)模式然后去進(jìn)行實(shí)踐吧，其實(shí)對(duì)于小的第三方平臺(tái)而言，能夠有個(gè)100萬(wàn)的客戶就已經(jīng)算很成功了”。
僵局松動(dòng)
慶幸的是，形勢(shì)已有一定轉(zhuǎn)機(jī)，基金銷售的僵局并非如寒鐵般難破。
廣州某基金電商負(fù)責(zé)人張敏（化名）指出，“越是瓶頸期，就越能激發(fā)大家的思路，我認(rèn)為目前基金銷售遭遇的困境并不是一件壞事。相反，機(jī)遇總是伴隨著行業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)而出現(xiàn)。”
張敏向記者分析稱，“從基金公司有電商業(yè)務(wù)以來(lái)，一直都在做一個(gè)事情——把線下的流程線上化，這其實(shí)是一個(gè)非常初級(jí)的階段，只是解決了購(gòu)買流程的問(wèn)題；到余額寶出現(xiàn)后，是加速了基金公司電商體驗(yàn)流程的問(wèn)題，怎么樣以客戶為中心來(lái)改善流程。但這些事情都沒(méi)有跳開(kāi)一個(gè)核心的問(wèn)題——電商的核心優(yōu)勢(shì)在哪里？將來(lái)應(yīng)該怎么創(chuàng)新？我們認(rèn)為產(chǎn)品＋服務(wù)，以及最后到以服務(wù)面對(duì)客戶，是一個(gè)比較明確的趨勢(shì)?！?/p>
所謂“產(chǎn)品+服務(wù)”，接近于智能投顧，這也是目前多家仍著重于電商業(yè)務(wù)發(fā)展的基金公司重點(diǎn)布局的方向，包括廣發(fā)、嘉實(shí)、大成、天弘等基金公司，都有所行動(dòng)。而大量第三方平臺(tái)在探討業(yè)務(wù)模式時(shí)，遵循的也是這一邏輯。
張敏表示，“很難說(shuō)這是不是一個(gè)對(duì)的方向，但我們一直在思考，一直在嘗試。參考國(guó)外的模式以及我們對(duì)業(yè)務(wù)的判斷來(lái)看，我們認(rèn)為未來(lái)幾乎所有客戶都將在線上完成財(cái)富管理，而基金公司在這個(gè)趨勢(shì)中能不能占據(jù)一席之地，這是需要我們?nèi)ヅΦ摹，F(xiàn)在還在非常初級(jí)的階段，首先要做的就是突破產(chǎn)品種類的限定。余額寶也是實(shí)踐出來(lái)的產(chǎn)品，而不是規(guī)劃出來(lái)的產(chǎn)品，新的方向同樣需要實(shí)踐?！?/p>
這與大家對(duì)基金行業(yè)目前達(dá)成的共識(shí)有關(guān)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，當(dāng)前基金銷售行業(yè)陷入僵局的深層次原因，主要在于國(guó)內(nèi)基金投資者過(guò)于散戶化的操作風(fēng)格，而如何進(jìn)行投資者教育，是打破這一僵局的關(guān)鍵。
張敏表示，“現(xiàn)在大家都希望能夠轉(zhuǎn)變國(guó)內(nèi)過(guò)于追漲殺跌的散戶投資者，然后按照為客戶進(jìn)行財(cái)富管理的方向去發(fā)展，如果投資者以后認(rèn)可這種思路，整個(gè)市場(chǎng)的波動(dòng)也會(huì)變小。”（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）