直播電商行業(yè)進入下半場，內(nèi)容電商打開新的增長空間，阿里對直播電商業(yè)務(wù)再度加碼。

3月28日，阿里巴巴集團旗下淘天集團在杭州舉辦2024淘寶內(nèi)容電商大會。淘天集團內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放在大會上指出，當(dāng)前內(nèi)容電商滲透率還有巨大空間，再加上短視頻、圖文筆記、短劇等養(yǎng)成中的形態(tài)，是內(nèi)容場的新增量，“內(nèi)容+直播”形成的加乘效應(yīng)未來可期。

此前程道放曾表示，當(dāng)前直播電商已進入中間往后的階段，回歸電商本質(zhì)成為直播電商下半場的一個重要標(biāo)志，更懂商品的店播會迎來大發(fā)展。

程道放在大會上表示，當(dāng)前淘寶直播中店播的GMV（成交總額）已占比過半。同時，他公布了阿里巴巴新財年淘寶內(nèi)容電商新的增長目標(biāo)——用戶規(guī)模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。

此外程道放還表示，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部將在去年投入基礎(chǔ)之上新增100億現(xiàn)金的投入?！熬唧w來看，達播會放40多個億，店播放30多億，產(chǎn)業(yè)帶十幾個億，內(nèi)容十幾個億，其實加上內(nèi)容不止100個億，因為這塊去年也有。這個分配是一個動態(tài)管理，所以本質(zhì)上店播跟達播是相對平等的?！彼赋?。

值得一提的是，程道放是阿里巴巴新任CEO吳泳銘兼任淘天集團CEO職位后，任命的6位年輕管理者之一。2023年12月22日，吳泳銘兼任淘天集團CEO兩天后，宣布年輕化管理團隊全面接棒淘天集團，任命6位年輕管理者分別帶領(lǐng)淘天集團各關(guān)鍵業(yè)務(wù)，并直接向吳泳銘匯報。其中，程道放由原先的只負(fù)責(zé)淘寶直播，轉(zhuǎn)變?yōu)閹ьI(lǐng)淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部，負(fù)責(zé)推進淘寶內(nèi)容化建設(shè)與創(chuàng)新。

淘天集團表示，去年12月淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部組建后，淘寶直播和逛逛團隊合并，直播和短視頻、圖文首度打通，為淘寶商家提升引流、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購帶來了更大空間。作為淘天集團核心電商板塊中的新質(zhì)生產(chǎn)力，今年淘寶加大投入，新增百億現(xiàn)金千億流量，持續(xù)反哺內(nèi)容電商，讓品牌商家主播達人等生態(tài)伙伴，共同分享內(nèi)容變現(xiàn)的紅利。

據(jù)了解，內(nèi)容電商作為新興業(yè)態(tài)于2016年開始起步，此后經(jīng)歷了快速拓展期、內(nèi)部競爭期與2021年至今為止的全域競爭期。第三方咨詢機構(gòu)灼識咨詢發(fā)布的研報顯示，內(nèi)容電商總交易額自2017年開始不斷上漲，速度超過市場預(yù)期，抖音、快手電商與淘寶點淘為三家獨大的頭部內(nèi)容電商。

灼識咨詢指出，內(nèi)容電商的核心是價值性內(nèi)容的創(chuàng)造與需求的個性化匹配，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定向傳播影響消費者的購買決策行為，以“內(nèi)容+電商”雙線共生的閉環(huán)系統(tǒng)為電商行業(yè)提供新價值。

直播電商當(dāng)前正在成為電商巨頭的“必爭之地”，阿里頻頻對直播電商業(yè)務(wù)加碼。此前在今年2月20日，淘寶宣布成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務(wù)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾對此分析，淘天集團之所以成立直播電商公司，主要是解決兩個問題，這兩個問題同時也是淘天直播電商的核心訴求：首先是淘天需要更快地培養(yǎng)出更多優(yōu)質(zhì)主播來推動平臺發(fā)展，其次需要這些優(yōu)質(zhì)主播更穩(wěn)定地留在平臺。

“畢竟淘天團隊對淘寶天貓平臺要比第三方MCN更熟悉，也有更加自主的能力去為主播匹配平臺資源。而且這樣一來主播的穩(wěn)定性更強，和平臺捆綁得更緊密。但是淘天仍然需要平衡好平臺的生態(tài)環(huán)境，與獨立主播、第三方MCN公司形成良性的公平競爭關(guān)系?！鼻f帥表示。

據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》，中國直播電商持續(xù)增長，2023年成交額為4.9萬億元，增速高達35%，也給從業(yè)者注入了一劑強心針。

淘天集團指出，當(dāng)前內(nèi)容電商行業(yè)滲透率仍不高。該集團提供的數(shù)據(jù)顯示，在過去1年，淘寶內(nèi)容消費用戶規(guī)模同比增長44%；月成交破百萬的直播間達1.2萬個；新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬，新開播賬號增加77萬。從淘寶自身來看，內(nèi)容電商在淘寶的滲透率遠未到天花板，隨著淘寶用戶對內(nèi)容消費購買習(xí)慣的養(yǎng)成，還有很大的市場增量。

2024年，內(nèi)容電商進入下半場，行業(yè)競爭更加激烈。品牌商家、主播達人、機構(gòu)MCN等多元生態(tài)伙伴，在卷投流、沖爆發(fā)外，更加看重生意的長續(xù)經(jīng)營。